股價大漲近13倍!“黃金界愛馬仕”漲價“倒計時”,門店前又排起長隊!金價逼近3000美元,還能漲嗎?
截至2月21日20時,COMEX黃金期貨主力合約報價徘徊在2950.6美元/盎司附近,隔夜盤中一度創(chuàng)下歷史新高2973.4美元/盎司。隨著金價不斷走高,不少機構(gòu)認為,黃金可能已進入“逼空”行情,越來越多的國際研究機構(gòu)也押注金價突破3000美元/盎司。
同時,“黃金界愛馬仕”老鋪黃金(06181HK,股價548.5港元,市值923.49億港元)多家門店發(fā)布官方消息稱,老鋪黃金將于2025年2月25日進行產(chǎn)品調(diào)價,社交媒體上許多消費者表示“即使?jié)q價也要買”。
而在資本市場上,老鋪黃金的表現(xiàn)同樣搶眼,21日單日港股大漲17.10%,開年以來僅34個交易日已累計上漲127.4%,登陸港交所不到八個月就已成為港股市場中為數(shù)不多的“十倍股”。日前,老鋪黃金“兌現(xiàn)”業(yè)績,預(yù)計去年全年凈利潤同比增長超230%。
漲價前夕的搶購熱潮
據(jù)新華財經(jīng)報道,22日周六,杭州萬象城老鋪黃金下午排隊時長已經(jīng)超過三個小時,而南京德基廣場一期/二期的兩家店則均超過兩個小時。在社交平臺上,還有北京、上海、武漢多地的老鋪黃金近期都排起長隊,特別是有優(yōu)惠活動的門店。
據(jù)了解,老鋪黃金部分門店2月25日即將漲價,有門店已經(jīng)掛起“限購”通知,在調(diào)價生效前每日限購飾品類產(chǎn)品一次,此前2024年9月,老鋪黃金剛進行過一輪集體調(diào)價,整體漲幅在5%至10%。即將漲價的消息令部分消費者感到焦慮,“聽說要調(diào)價今天就特地過來了,柜姐說會上調(diào)10%~15%左右!痹诒本﹪Q(mào)商城店,一位剛走出老鋪黃金的年輕消費者表示。
據(jù)證券時報23日報道,記者在深圳萬象城老鋪黃金的線下實體店了解到,目前已經(jīng)收到了調(diào)價通知,具體的漲幅確定還要等公司統(tǒng)一官宣,預(yù)估是5%到10%。此外,老鋪黃金還表示,2025年2月25日前,每位顧客在老鋪黃金門店購買飾品類產(chǎn)品每日限購一次,每次購買同款產(chǎn)品限購不超過2件、購買總數(shù)限購不超過5件。
記者在位于深圳羅湖區(qū)萬象城看到,老鋪黃金門店前擠滿了前來購物的消費者,根據(jù)現(xiàn)場的工作人員介紹,春節(jié)期間一直賣得比較好,這幾天在漲價消息宣布以后,來購買黃金的人更多了,有一些老顧客也有很多新顧客,很多定價相對較低的經(jīng)典款式小號基本都斷貨了。記者觀察到,幾乎每個到現(xiàn)場選購的人都有購買,有的不止一件,還有幫朋友購買的,而且有萬象城黑金卡的可以打9.5折,包裝盒也已經(jīng)售罄,如果不要盒子還能減300元,買金熱情高漲。
另外一位在深圳做外貿(mào)的女士告訴記者:“第一次來老鋪黃金買首飾,今天出來逛街,看到一家金店門口排隊了這么多人就很好奇,進來發(fā)現(xiàn)這里的金飾做工很精致,而且旁邊一位老顧客說還有收藏價值,她挑了快一個小時最終選擇了經(jīng)典的蝴蝶項鏈,總價8000多元,還用老顧客的卡打了九五折,買到了喜歡的東西很開心!
“聽說負一層還有門店,我剛才逛著又下去買了一個葫蘆項鏈,一萬元出頭,越看越喜歡,今天真是開心的一天,很有收獲,自己也種草了老鋪黃金這個牌子!彼f。
上市后股價暴漲近13倍
消費者對老鋪黃金的追捧更是反映到了資本市場。截至2月21日收盤,老鋪黃金股價報548.5港元/股,當日盤中還創(chuàng)歷史新高,最高每股價格566港元/股,相比之下,2024年6月底上市發(fā)行價只有40.5港元/股,不到一年漲幅接近13倍。
根據(jù)老鋪黃金2月20日發(fā)布的業(yè)績預(yù)告,預(yù)計公司2024年歸母凈利潤為14億元~15億元,同增236%~260%。
而與之形成鮮明對比的是,老鳳祥、周大生、菜百股份等老牌金飾消費品牌,2024年第三季度均出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下滑。
通常而言,黃金價格上漲在一定程度上會刺激黃金消費。然而,這波始自于2024年3月的黃金價格持續(xù)上漲,在近一年內(nèi)累計漲幅已超過40%,過快的價格上漲,反而抑制了金飾消費。
老鳳祥在2024年半年報中提及,隨著黃金價格不斷刷新歷史新高,溢價較高的黃金首飾消費大幅下降。據(jù)中國黃金協(xié)會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù),2024年,黃金首飾消費量532.02噸,同比下降24.69%。
老鋪黃金為何能實現(xiàn)逆勢增長,價格越貴銷量越高穿越周期?
據(jù)新華財經(jīng)報道,老鋪黃金在高度同質(zhì)化的黃金飾品市場里,開辟出了一條高端差異化路徑,試圖用奢侈品的邏輯重新定義黃金價值,也被稱為“黃金界的愛馬仕”。在經(jīng)濟學(xué)當中,往往認為奢侈品是一類特殊商品,價格和銷量呈正向變動,價格升高反而能刺激購買欲。
盤古智庫高級研究員江瀚認為,老鋪黃金的品牌定位獨特且精準,把自身定位為奢侈品,成功地吸引了那些追求高品質(zhì)、高格調(diào)的消費者,在黃金消費品市場中獨樹一幟,形成了強大的品牌效應(yīng)。同時,老鋪黃金的產(chǎn)品設(shè)計獨特,使其不僅具有投資價值,還有藝術(shù)欣賞價值,使其產(chǎn)品在市場上具有極高的辨識度。
“老鋪黃金的消費者畫像很好,年輕,對中國傳統(tǒng)文化、古典審美感興趣,有奢侈品消費習(xí)慣!币晃婚L期關(guān)注老鋪黃金的分析人士表示。
此外,老鋪黃金應(yīng)用了一些營銷策略!氨热绱舜螡q價前的排隊現(xiàn)象,正是利用消了費者心理進行了市場營銷,激發(fā)了消費者的購買欲望,限制進店人數(shù)、限量銷售等手段,進一步營造了產(chǎn)品供不應(yīng)求的緊張氛圍,從而提升了產(chǎn)品的附加值和吸引力。”江瀚表示。
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