中新經(jīng)緯2月20日電 (張芷菡)近段時(shí)間以來(lái)，茶飲咖啡品牌掀起做“副業(yè)”的熱潮，繼茶顏悅色與蜜雪冰城開(kāi)起“小賣部”，近日，又有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪咖啡小程序中顯示出了獅子頭飯?zhí)撞汀�把子肉飯�(zhí)撞�、鮮肉包、醬肉包等產(chǎn)品，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，這或是在測(cè)試階段。茶咖品牌為何熱衷做“副業(yè)”？對(duì)品牌形象有何影響？

　　茶咖品牌多元化探索“副業(yè)”

　　茶飲咖啡品牌做食品并不是新鮮事。例如，奈雪的茶自2015年來(lái)就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)“茶飲+烘焙”雙品類模式，樂(lè)樂(lè)茶、喜茶、85度C等也在同期推出過(guò)臟臟包、芋泥蛋糕、星空流沙包等爆款產(chǎn)品。

　　針對(duì)“飲品+烘焙”的業(yè)務(wù)組合，福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，對(duì)快節(jié)奏連鎖茶咖品牌而言，這種方式能夠增加產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者一站式需求，提升客單價(jià)和銷售額；還可延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間，提高門店利用率，是茶咖品牌比較慣用的策略。但這種模式要求具備食品制作和儲(chǔ)存能力，需要專業(yè)設(shè)備和技術(shù)，會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本。

　　相比之下，便于儲(chǔ)存、運(yùn)輸和管理的零食、雜貨等，成為近來(lái)茶咖品牌的“副業(yè)”多元化發(fā)展的目標(biāo)之一。比如，茶顏悅色開(kāi)起零食生活雜貨店，以“低價(jià)+小包裝”策略，銷售糖果、餅干、茶葉、文具、水杯等；蜜雪冰城變身“小賣部”，銷售各式零食小吃。

　　即便在食品業(yè)務(wù)上，茶咖品牌也逐漸跳出單純的“飲品+烘焙”思路，探索更多可能性。例如，創(chuàng)始于長(zhǎng)沙的茶顏悅色根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍程厣�，開(kāi)發(fā)了辣椒醬產(chǎn)品，長(zhǎng)沙部分門店里，茶顏悅色直接擺出了辣椒醬和電飯煲；而奈雪的茶則推出了輕飲輕食模式的門店，售賣能量碗、果蔬茶等輕食產(chǎn)品；蜜雪冰城也曾在鄭州、北京部分店鋪中開(kāi)設(shè)炸串區(qū)。

　　中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤認(rèn)為，茶咖品牌多元化拓展副業(yè)，是商家經(jīng)營(yíng)模式由“推式供應(yīng)鏈”向“拉式供應(yīng)鏈”轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。前者強(qiáng)調(diào)商家“以我為中心，我有什么，就賣什么”，后者則以自身消費(fèi)者群體的消費(fèi)變化為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，調(diào)整其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和布局。

　　洪濤表示，茶咖品牌對(duì)輕食、早餐、零食等特色產(chǎn)品的布局，正是“拉式供應(yīng)鏈”的表現(xiàn)形式。茶咖品牌敏銳結(jié)合自身品牌定位、地區(qū)特色、目標(biāo)消費(fèi)者偏好，通過(guò)拉式供應(yīng)鏈，形成了千店千面，也就是根據(jù)不同地區(qū)、社區(qū)的實(shí)際情況，探索相應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)結(jié)構(gòu)、體驗(yàn)結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者需求，是比較有針對(duì)性的業(yè)務(wù)調(diào)整。

　　“副業(yè)”對(duì)品牌是加分還是減分？

　　近年來(lái)，茶飲咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擠壓了行業(yè)整體利潤(rùn)率。而烘焙、零食賽道同樣“擁擠”，一批新生代的區(qū)域精品烘焙品牌進(jìn)入商超市場(chǎng)，零食行業(yè)也受到批量加入的量販零食品牌攪動(dòng)。那么，茶咖品牌為何還要拓展這些“副業(yè)”？

　　在九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，擴(kuò)大品牌影響力是一個(gè)要素�！安杩�品牌做副業(yè)的訴求是取得更多的流量。特別是對(duì)于許多新晉品牌，單純做咖啡、飲品難以與星巴克等專業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，因此拓展多種業(yè)務(wù)，塑造多元化、獨(dú)特、親近消費(fèi)者的品牌形象，其實(shí)也是豐富自身品牌的一種選擇�！�

　　不過(guò)，以新業(yè)務(wù)線豐富品牌形象與內(nèi)涵并不十分容易。徐雄俊指出，目前看國(guó)內(nèi)茶咖品牌對(duì)于多元化“副業(yè)”還在探索階段，很多是飲料業(yè)務(wù)與“副業(yè)”的簡(jiǎn)單相加，而要打造融合性的品牌需要專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，即便如肯德基、麥當(dāng)勞等擁有豐富經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌，在剛開(kāi)辟咖啡新業(yè)務(wù)線時(shí)，也往往以“店中店”“隔壁店”等形式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)打造融合性的品牌。

　　此外，對(duì)于茶咖品牌跨界“副業(yè)”，會(huì)否影響消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題，詹軍豪表示，這主要取決于“副業(yè)”的跨度有多大，是否與品牌定位、品牌風(fēng)格相契合。能強(qiáng)化品牌形象的副業(yè)才是加分項(xiàng)。如品牌定位為高品質(zhì)、健康，推出健康輕食類產(chǎn)品，能加深消費(fèi)者對(duì)品牌理念的認(rèn)同。若副業(yè)與品牌定位沖突，就是減分項(xiàng)，比如主打平價(jià)親民的蜜雪冰城，若突然推出高端昂貴的周邊產(chǎn)品，會(huì)讓消費(fèi)者困惑，甚至對(duì)品牌聲譽(yù)造成負(fù)面影響。

　　洪濤認(rèn)為，目前看茶咖品牌做副業(yè)，多是根據(jù)自己的消費(fèi)群體和市場(chǎng)變化選擇，同時(shí)又保持了自己的特色、品牌、模式等定位的相對(duì)穩(wěn)定性，如茶顏悅色的辣椒醬、奈雪的茶的輕食產(chǎn)品等。茶咖品牌的業(yè)務(wù)調(diào)整要使品牌形成“船搖人不動(dòng)”的定力，才能保持市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定性。(中新經(jīng)緯APP)

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