開(kāi)云集團(tuán)交出糟糕“成績(jī)單” 旗下品牌僅BV有所增長(zhǎng)

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹 實(shí)習(xí)生 張億珍 北京報(bào)道

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月11日上午，奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)公布了2024年第四季度和全年財(cái)務(wù)報(bào)告。其全年收入同比下降12%至172億歐元，經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)驟降46%至25.5億歐元，歸母凈利潤(rùn)更是大幅下滑62%，僅為11.3億歐元。而在第四季度，該集團(tuán)收入和可比基礎(chǔ)均下降12%。其中，直營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)的銷售額同比下降13%，批發(fā)及其他收入整體下降10%，核心品牌的批發(fā)收入大幅下滑25%。

　　值得關(guān)注的是，當(dāng)家品牌古馳(Gucci)表現(xiàn)疲軟，全年收入同比下降23%至77億歐元，零售和批發(fā)渠道雙雙下滑，盈利能力顯著收縮，經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降51%至16億歐元。圣羅蘭(Yves Saint Laurent)全年收入同比下降9%至29億歐元，葆蝶家(Bottega Veneta)全年收入則同比增長(zhǎng)4%至17億歐元，成為唯一增長(zhǎng)的單一核心品牌，其他部門(mén)全年收入同比下降8%至32億歐元。

　　開(kāi)云的這份成績(jī)單，無(wú)疑是集宏觀經(jīng)濟(jì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)、核心品牌需求疲軟以及集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型陣痛于一體的綜合結(jié)果。但財(cái)報(bào)公布當(dāng)日，歐股收盤(pán)時(shí)，開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)增長(zhǎng)1.31%，報(bào)收247.40歐元/股，市場(chǎng)與投資者對(duì)該行業(yè)巨頭的下一步棋，似乎仍有期許。

　　復(fù)蘇不易

　　上個(gè)月，作為奢侈品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的LVMH集團(tuán)率先公布了2024年全年業(yè)績(jī)，盡管略高于市場(chǎng)預(yù)期，但仍令投資者大失所望。此前，卡地亞(Cartier)母公司歷峰集團(tuán)的亮眼表現(xiàn)曾讓市場(chǎng)對(duì)行業(yè)復(fù)蘇充滿期待，但LVMH的時(shí)裝與皮具業(yè)務(wù)以及葡萄酒與烈酒板塊的持續(xù)疲軟，無(wú)疑揭示了奢侈品行業(yè)內(nèi)部分化加劇的現(xiàn)實(shí)。

　　而上周，因同行泰佩思琦較為出色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，過(guò)去一年已跌超40%的開(kāi)云股價(jià)有所回升。要客研究院院長(zhǎng)周婷指出，這主要得益于奢侈品市場(chǎng)整體向好的預(yù)期，而非開(kāi)云自身業(yè)績(jī)的改善，消費(fèi)升級(jí)和品牌頭部化趨勢(shì)使得投資者對(duì)頭部品牌保持樂(lè)觀預(yù)期。

　　行業(yè)略有復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但開(kāi)云業(yè)績(jī)黯淡，難免讓市場(chǎng)和投資者憂心其財(cái)務(wù)狀況。

　　2024年，開(kāi)云集團(tuán)凈利潤(rùn)大幅下降，好在經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈流入同比增長(zhǎng)5.6%至47.09億歐元，融資現(xiàn)金流凈流出18.96億歐元，反映了債務(wù)融資減少和持續(xù)分紅壓力，投資現(xiàn)金流凈流出31.85億歐元，較上年顯著減少，主要因收購(gòu)活動(dòng)放緩。

　　在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)的副首席執(zhí)行官Jean-Marc Duplaix表示，目前開(kāi)云已通過(guò)剝離房地產(chǎn)資產(chǎn)凈賺12億歐元，其中包括向私募股權(quán)公司Ardian出售巴黎三座大樓的多數(shù)股權(quán)，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年將通過(guò)再融資交易籌集20億歐元或更多資金。在去年對(duì)米蘭蒙特拿破侖大街和紐約第五大道進(jìn)行了大手筆的收購(gòu)后，開(kāi)云集團(tuán)并不打算進(jìn)一步投資房地產(chǎn)。

　　伯恩斯坦公司全球奢侈品高級(jí)分析師Luca Solca此前表示，在2024 年，幾乎所有品牌的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都釋放出積極信號(hào)，但開(kāi)云集團(tuán)要想回到之前的高點(diǎn)，仍有一段陡峭的山路要爬。目前，開(kāi)云仍面臨較大的財(cái)務(wù)壓力，需收縮業(yè)務(wù)規(guī)模，集中資源于主要市場(chǎng)和產(chǎn)品。其管理層在傳達(dá)對(duì)穿越這一周期的信心后表示，團(tuán)隊(duì)對(duì)2025年的前景持謹(jǐn)慎態(tài)度，承諾將限制支出、關(guān)閉門(mén)店并精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，以期在下半年逐步恢復(fù)盈利。

　　但西交利物浦大學(xué)教授郭劍光犀利指出，過(guò)度削減研發(fā)和設(shè)計(jì)成本可能損害品牌長(zhǎng)期生命力。周婷則認(rèn)為，開(kāi)云集團(tuán)將始終保持整體盈利狀態(tài)，但數(shù)字化和人工智能將改變其成本結(jié)構(gòu)和盈利模式，在這一過(guò)程中，反應(yīng)速度是關(guān)鍵。

　　古馳之困

　　自2023年第二季度以來(lái)，古馳已連續(xù)下跌七個(gè)財(cái)季，2024年更是在四個(gè)季度都保持著超過(guò)20%的跌幅。其在開(kāi)云集團(tuán)內(nèi)部的營(yíng)收占比也從2020年的近60%逐年下跌至2024年的44%，其中2023年和2024年的占比差距高達(dá)7%。

　　也是從2023年以來(lái)，開(kāi)云的這一當(dāng)家品牌先后更換了創(chuàng)意總監(jiān)、企業(yè)和品牌戰(zhàn)略高級(jí)執(zhí)行副總裁及首席執(zhí)行官等職位。在財(cái)報(bào)發(fā)布前一周，開(kāi)云宣布任職不到兩年的創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno離職，對(duì)此，開(kāi)云集團(tuán)副總裁 Francesca Bellettini在電話會(huì)議中表示，古馳過(guò)去18個(gè)月的努力并未付諸東流，將盡快宣布新任創(chuàng)意總監(jiān)，宜早不宜遲，但新人將不會(huì)改變過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)品牌建立的改革基礎(chǔ)。

　　在其他品牌羽翼尚未豐滿，當(dāng)家品牌創(chuàng)意總監(jiān)迭代的關(guān)口，開(kāi)云未來(lái)股價(jià)表現(xiàn)將取決于古馳能否通過(guò)品牌重塑和創(chuàng)新設(shè)計(jì)重獲市場(chǎng)青睞。但在追求商業(yè)增長(zhǎng)、潮流文化和奢侈品身份之間，古馳已然失去了平衡�？v使管理層在財(cái)報(bào)和電話會(huì)議中都對(duì)古馳信心滿滿，想要重塑品牌形象也絕非易事。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)觀念迭代，奢侈品行業(yè)正面臨創(chuàng)新同質(zhì)化與消費(fèi)個(gè)性化之間的矛盾，品牌們都需要于數(shù)字化與在地化服務(wù)之間找到平衡。對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)，其使命更多是在新環(huán)境中創(chuàng)造新潮流，但頭部化趨勢(shì)也可能使二線品牌成為市場(chǎng)投機(jī)者，難以突破現(xiàn)有格局，而保持“不掉隊(duì)”對(duì)于古馳這類“業(yè)績(jī)惡化”的頭部品牌格外重要。

　　而在Sabato De Sarno的任期內(nèi)，古馳的不少設(shè)計(jì)被指“缺乏態(tài)度”，存在同質(zhì)化問(wèn)題。對(duì)此，郭劍光指出，同質(zhì)化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下的短期行為，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)削弱品牌辨識(shí)度和獨(dú)特性。周婷則認(rèn)為，在品牌文化之外，更關(guān)鍵的長(zhǎng)期價(jià)值在于客戶運(yùn)營(yíng)。

　　另外，從自家品牌來(lái)看，本次財(cái)報(bào)中，開(kāi)云集團(tuán)旗下唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的葆蝶家一直以來(lái)都通過(guò)精湛工藝和設(shè)計(jì)維持高溢價(jià)能力，這一特點(diǎn)已替代其Logo成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，周婷認(rèn)為，古馳大可借鑒其低調(diào)奢華的特點(diǎn)，但前提是實(shí)現(xiàn)品牌形象回歸。

　　立春已過(guò)，奢侈品市場(chǎng)的春意卻似乎還未到來(lái)。