董事會換屆前“董明珠”被寫上門店招牌 強化個人IP能否為格力多元化“破題”？

　　記者 陸婷婷 徐學(xué)成

　　近日，格力電器(000651.SZ)再次成為市場關(guān)注的焦點。公司董事會即將換屆，董明珠被提名為新一屆董事會非獨立董事候選人，引起市場極大猜測，已經(jīng)71歲的“董小姐”還要再干三年？同樣引發(fā)熱議的還有，近期格力電器多地專賣店更名為“董明珠健康家”，在強化個人IP的路上，格力電器和董明珠似乎越走越遠(yuǎn)。

　　財聯(lián)社記者近日實地探訪“董明珠健康家”發(fā)現(xiàn)，其與傳統(tǒng)格力電器門店的主要區(qū)別或是面積更大、品類更全，同時在價格、售后等方面給予消費者更大的讓利。不過，由于門店升級會導(dǎo)致資金投入和銷售壓力增加，受訪的幾位經(jīng)銷商對“改頭換面”仍有疑慮。

　　結(jié)合格力電器近年在多元化轉(zhuǎn)型與渠道改革方面的動作來看，“董明珠健康家”或是格力推進多品類發(fā)展、試圖破解“空調(diào)依賴癥”的又一步棋。只不過，多方利益“拉扯”之下，以強化董明珠個人IP來刷新外界對格力電器固有認(rèn)知的做法能否收到成效，仍有待市場考驗。

　　換屆前“董明珠”成為部分門店招牌 經(jīng)銷商仍存疑慮

　　近日召開的格力電器第十二屆董事會第二十六次會議上，董明珠被提名為公司新一屆董事會非獨立董事候選人，任期三年。提名議案還需提交即將召開的臨時股東大會審議。

　　現(xiàn)年71歲、已執(zhí)掌格力電器12年的董明珠，似乎并無退意。

　　不僅如此，近期格力電器多地門店“改頭換面”，“董明珠”被寫進門店招牌，引發(fā)較大疑慮。財聯(lián)社記者獲悉，截至目前，湖南、山東、河南等地已有格力終端線下店將招牌更換為“董明珠健康家”，同時多個由格力認(rèn)證的線上直播賬號也同步更名為“董明珠健康家”。格力電器方面對此公開表示，“董明珠健康家”將通過場景化體驗數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價值鏈。

　　財聯(lián)社記者近日實探河南鄭州的“董明珠健康家”門店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)陳列除了掛式及柜式空調(diào)外，還有洗衣機、冰箱、中央空調(diào)等品類，店內(nèi)推出了新店優(yōu)惠活動。店內(nèi)工作人員透露，“所有家電這邊都有，只不過是現(xiàn)在我們沒法擺，因為我們還有售后，還有會議室，下邊專賣店(的人)過來還要培訓(xùn)�！�

　　據(jù)該門店老板介紹，該店以售后服務(wù)為主，董明珠健康家產(chǎn)品價格和其他格力專賣店區(qū)別不大。但為拿到更多客戶，該店在“國補”基礎(chǔ)上還給出一定“讓利”。“我們給它做售后做了20年了，消費者直接來我們店買，價格可能比其他專賣店要便宜點，享受的售后服務(wù)要更好�！�

　　不過，“改頭換面”并非易事，需達到一定標(biāo)準(zhǔn)。

　　財聯(lián)社記者咨詢的山東某格力經(jīng)銷商表示，其2024年剛升級“格力舒享家”門店，門店規(guī)模要求在120平米以上，目前還沒接到煥新“董明珠健康家”的通知。對于更名，廣州某家格力專賣店店員坦言，“要看公司安排，不是想怎么換就怎么換�！�

　　據(jù)媒體報道，“董明珠健康家”專賣店的煥新“條件”之一為展示面積≥150㎡。

　　上述門店老板同樣表示：開店是有要求的，像那些小戶，他的服務(wù)能力達不到。首先資金要到位，其次一定要全品類。

　　對于資金要求，這位老板直言“太高了”。其進一步表示，全品類全升級，經(jīng)銷商要有足夠的資金，沒有錢做不了�！肮饪照{(diào)(進貨價)一年上千萬這都不用說了，后邊洗衣機、微波爐、電餅鐺啥都要上。我們擺的樣機都是正在熱賣的產(chǎn)品，還有不熱賣的，光這些東西都不下四五十種，每種100臺，這得多少錢呢？”

　　該情形下，資質(zhì)不足的格力線下店怎么辦？這名老板給出解答：合作�！巴�后會根據(jù)他們的資金升級，格力專賣店還會保留，那就是小店，他們來我們這進貨�！�

　　站在公司立場上，強化董明珠個人IP、再度對門店進行升級改造是出于何種考慮？財聯(lián)社記者就此去函格力電器方面，但截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。

　　多元化布局成效未顯 強化個人IP能否破題？

　　從2019年的“董明珠的店”到升級的“格力董明珠店”，再到如今的“董明珠健康家”，格力與董明珠的品牌關(guān)聯(lián)度似乎愈發(fā)深刻。

　　“格力品牌的高知名度是其市場競爭力的重要組成部分，‘格力’之所以一度成為‘空調(diào)’的代名詞，成為消費者的首選品牌，是因為格力品牌定位的成功，過度強調(diào)董明珠個人IP除了可能削弱這一優(yōu)勢外，還會讓消費者對品牌的專注度和專業(yè)性產(chǎn)生疑慮。”戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪向財聯(lián)社記者表示，更名可能導(dǎo)致消費者認(rèn)知混亂，尤其是對于那些對董明珠個人風(fēng)格持保留態(tài)度的消費者，可能會影響他們的購買決策。

　　詹軍豪進一步指出，對于渠道體系而言，更名初期可能會引起部分經(jīng)銷商和消費者的不適應(yīng)，甚至可能導(dǎo)致渠道內(nèi)的短期波動。公司層面，若更名后未能有效轉(zhuǎn)化董明珠個人IP的影響力為銷售動力，可能會對公司的市場表現(xiàn)和股價產(chǎn)生不利影響。

　　按照格力關(guān)于“董明珠健康家”的計劃，本月底將完成改造約200家線下門店，預(yù)計今年年底將拓展至約3000家。

　　分析人士認(rèn)為，頗費周章的更名背后或還有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迫切方面的考量。長期以來，市場形成了“格力只賣空調(diào)”的固有認(rèn)知，格力電器也有意淡化自身空調(diào)屬性，公司近年涉足手機、造車、預(yù)制菜等領(lǐng)域，但成效有限。

　　過去幾年，格力電器亦在謀求家電方面的多元化布局，目前產(chǎn)品線已涵蓋廚房電器、環(huán)境電器、冰洗產(chǎn)品等。格力電器銷售總監(jiān)盧陸群表示，“多品類發(fā)展推廣是格力未來的方向�！�

　　不止“董明珠健康家”，“多品類陳列”格局同樣出現(xiàn)在格力專賣店，足見格力電器發(fā)展多品類的決心。

　　不過，收效不盡人意，對比業(yè)內(nèi)兩大白電巨頭，格力電器在冰洗、小家電領(lǐng)域尚缺乏強勢產(chǎn)品。2024年上半年，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)營收占比高達78.14%，同比增7.6%，而生活電器、綠色能源、智能裝備等業(yè)務(wù)合計不足10%。同期，美的集團(000333.SZ)空調(diào)業(yè)務(wù)、消費電器占比分別為46.7%、34.58%，多元化發(fā)展更均衡。

　　一邊是業(yè)績增長焦慮，另一邊是未知的多元化深水區(qū)。值此關(guān)鍵節(jié)點，外界高度關(guān)注格力電器新一屆董事會換屆中，董明珠會否繼續(xù)執(zhí)掌董事長權(quán)柄，開啟新三年任期。

　　格力電器已多年處于“無實際控制人”狀態(tài)，作為格力電器的靈魂人物，截至目前，董明珠持有公司股份1.01億股，是持有公司5%以上股份的股東珠海明駿投資合伙企業(yè)(有限合伙)的一致行動人。

　　對于“董明珠健康家”品牌命名直接綁定董明珠個人IP，坊間質(zhì)疑“董明珠轉(zhuǎn)移格力資產(chǎn)”，格力電器市場總監(jiān)朱磊對此表示，“董明珠”三個字已陸續(xù)注冊在格力旗下，董明珠本人無法用自己的名字變現(xiàn)，需要明確“是格力的董明珠，而不是董明珠的格力”。

　　渠道改革是格力電器近年來的重中之重，這項任務(wù)堪稱艱巨，動輒牽扯經(jīng)銷商的利益。董明珠在內(nèi)的格力電器管理層對此具有較為清醒的認(rèn)識。

　　Wind數(shù)據(jù)顯示，京�；ヂ�(lián)網(wǎng)(經(jīng)銷商持股平臺)系格力電器第三大股東，持股6.97%，經(jīng)銷商代表郭書戰(zhàn)、張軍督等長期占據(jù)董事會席位，與董明珠形成決策聯(lián)盟。最新出爐的格力電器新一屆董事會董事候選人名單中，張軍督仍在列。

　　更名無疑是格力電器突出多品類布局、變革渠道體系的又一舉措，寄望于借助董明珠的流量光環(huán)推動品牌從“賣空調(diào)”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型，而消費者是否愿為“健康家”買單，還需要市場的驗證。

　　(財聯(lián)社記者張晨靜對本文亦有貢獻)