深度|奢品包寒潮來襲，買包理財(cái)神話終結(jié)
記者張欣、邊萬莉 實(shí)習(xí)生余姿樺
曾幾何時(shí)，香奈兒的菱格紋、LV的老花圖案是都市女性的精神圖騰——戀愛時(shí)，它們是伴侶愛意表達(dá)方式之一；職場(chǎng)中，它是女性用辛勞兌換的自我犒賞。那句戲謔的"包治百病"，曾道盡奢侈品作為情感載體與身份符號(hào)的雙重魔力。
然而 2024 年的消費(fèi)市場(chǎng)，卻見證了這場(chǎng)信仰的崩塌：當(dāng)香奈兒銷售額同比下滑 4.3%、LV 母公司 LVMH利潤14年來首現(xiàn)下跌，曾經(jīng)無往不利的奢侈品神話，正在寒潮中褪去光環(huán)。
在奢侈品 "漲漲漲" 的慣性敘事中，"買包等于理財(cái)" 一度成為一種另類投資邏輯。但當(dāng)寒潮來襲或許我們才發(fā)現(xiàn)，奢侈品的金融屬性本質(zhì)是營銷幻象，而理財(cái)與硬通貨的確定性，正讓消費(fèi)者回歸理性 —— 買包能否增值或許不再重要，重要的是如何在不確定的周期中守住資產(chǎn)安全線。
奢侈品行業(yè)寒潮來襲 頭部公司業(yè)績大跳水
5月16日，世界三大奢侈品集團(tuán)之一的Richemont(歷峰集團(tuán))發(fā)布 2025 財(cái)年報(bào)告(2024年4月至2025年3月)，營業(yè)收入同比增長 4% 至 214 億歐元，但營業(yè)利潤同比下滑 1% 至 37.6 億歐元。中國所在的亞太市場(chǎng)成為業(yè)績重災(zāi)區(qū)，營收同比下降 13%，其中中國市場(chǎng)跌幅達(dá) 23%，核心品牌卡地亞業(yè)績承壓被指為亞太業(yè)務(wù)疲軟主因。
奢侈品 "三巨頭" 中的另外兩家在2024年也面臨著同樣的困境：LVMH(酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán))營收 同比下降2%至846.83 億歐元，凈利潤同比下降17%至 122.5 億歐元；Kering(開云集團(tuán))營收同比下降12%至 171.94 億歐元，凈利潤下降 62%。
Kering旗下Gucci處于轉(zhuǎn)型調(diào)整期，Burberry在 2025 財(cái)年?duì)I收同比減少 17% 至 24.61 億英鎊，調(diào)整后營業(yè)利潤暴跌94%。此外，Chanel在2024年的銷售額為187億美元，同比減少4.3%；營業(yè)利潤為 44.79 億美元，同比減少30%。其中，Chanel 在亞太地區(qū)營業(yè)收入同比下滑最多(-9.3%)，錄得92.33億美元。
值得注意的是，LVMH最新出爐的2025年第一季度業(yè)績也低于預(yù)期。國泰海通證券研報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)LVMH 收入同比下降1.9%至 203.1 億歐元，收入增速較 2024 年第四季度有所放緩。從地區(qū)來看，歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)最佳，美洲市場(chǎng)次之，亞太市場(chǎng)相對(duì)較弱。歐洲市場(chǎng)得益于當(dāng)?shù)丶坝慰托枨笸�；美洲市�?chǎng)環(huán)比略有改善；亞太市場(chǎng)中，日本市場(chǎng)已回歸正常水平，但中國市場(chǎng)放緩趨勢(shì)仍未改變。
另據(jù)貝恩公司《2024年中國奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，2024年，受消費(fèi)者信心不足、消費(fèi)外流加劇等因素的影響，中國內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額下降18%- 20%，基本跌回2020年的水平。其中，皮具箱包同比下降20%-25%。
奢侈品行業(yè)的寒潮還牽連了相關(guān)高端商業(yè)體。連續(xù)13年蟬聯(lián)全國銷冠的北京 SKP，2024 年銷售額暴跌17%至 220億元，被南京德基廣場(chǎng)以 245 億元反超。2024年4月，博�；鸸傩召彵本㏒KP 45% 股權(quán)。業(yè)內(nèi)分析稱，華聯(lián)集團(tuán)近年資金壓力顯著，2024 年凈利潤預(yù)期大幅下滑，此次出售為資產(chǎn)優(yōu)化舉措。另據(jù)媒體報(bào)道，同期恒隆、太古旗下商場(chǎng)收入普遍下滑 6%，新世界百貨啟動(dòng)全國關(guān)店，上海恒隆廣場(chǎng)客流量銳減22%。
貝恩數(shù)據(jù)顯示，中國自2008年起發(fā)展為全球第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，2020 年前年增速超 20%，2020-2021 年疫情期間境內(nèi)消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)。但 2022-2023 年行業(yè)進(jìn)入系統(tǒng)性調(diào)整，2024 年這一趨勢(shì)持續(xù)深化。中原證券研報(bào)指出，中國奢侈品市場(chǎng)正從高速增長轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性調(diào)整，品牌需在存量競(jìng)爭中重新定義價(jià)值。
實(shí)地探訪二奢店：性價(jià)比成關(guān)鍵詞
行業(yè)寒潮之下，二手奢侈品市場(chǎng)成為觀察消費(fèi)轉(zhuǎn)向的晴雨表。一般而言，當(dāng)專柜新品銷售遇冷，消費(fèi)者對(duì) "花小錢買大牌" 的需求往往呈現(xiàn)逆勢(shì)增長，催生出 "買二奢 = 抗風(fēng)險(xiǎn)" 的新邏輯。但實(shí)際市場(chǎng)遠(yuǎn)比理想狀態(tài)復(fù)雜得多。
“我認(rèn)識(shí)的做二手奢品包的(人)都在瘋狂清庫存。大概從前年開始吧，價(jià)格開始大跳水�！� 一位二手奢品從業(yè)人士向 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的感慨，揭開了當(dāng)下二奢市場(chǎng)的真實(shí)面目。5 月 28 日，記者實(shí)地走訪位于北京三里屯 SOHO 的多家二手奢侈品(簡稱 “二奢”)門店，窺見行業(yè)冷暖。
在一家小型門店內(nèi)，店主介紹香奈兒部分 CF 款 “大號(hào)” 二手價(jià)約 2.5 萬元，而專柜價(jià)高達(dá) 近10 萬元。門店宣稱擁有獨(dú)立鑒定體系，可以對(duì)接第三方中檢機(jī)構(gòu)并支持部分款式調(diào)貨。記者注意到，盡管地處人流密集區(qū)域，實(shí)際到店客流量較為有限。
另一家店鋪的工作人員強(qiáng)調(diào)，二手市場(chǎng)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)顯著，客戶若近期不打算使用所購包包，可回售給門店�！邦A(yù)算 4000 到 5000 元，可考慮 LV 小款或冷門色系�！� 這類建議成為不少追求性價(jià)比年輕人的選擇。
一家在京滬兩地設(shè)有分店的連鎖二奢門店，因品類齊全(涵蓋包袋、手表、首飾、服裝)且參與熱播劇布景拍攝而走紅，吸引眾多年輕消費(fèi)者打卡。店員指出，僅愛馬仕、香奈兒和 LV 屬于 “真正保值” 品牌，其經(jīng)典款兼具耐過時(shí)與強(qiáng)流通性。而 Gucci、Dior、巴黎世家等品牌則因 “專柜工價(jià)高、二手價(jià)低” 成為 “高性價(jià)比” 代表 —— 例如 Gucci Marmont 專柜公價(jià) 2 萬元，二手售價(jià)僅 6000元；Dior 戴妃包專柜價(jià)近 4 萬元，二手價(jià) 9800 元。
店員建議，消費(fèi)者可以通過二奢市場(chǎng)規(guī)避部分品牌 “一出專柜就跌價(jià)甚至腰斬” 的風(fēng)險(xiǎn)，稱二手購入不僅性價(jià)比高，出手時(shí)虧損也相對(duì)有限。門店還提供寄賣服務(wù)，“寄賣價(jià)優(yōu)于回收價(jià)”，以此推廣 “用一段時(shí)間再換包” 的循環(huán)消費(fèi)理念。
“買二手包需兼顧實(shí)用與保值，建議選擇經(jīng)典顏色和熱門款式，如香奈兒黑金cf 或 LV 月亮包，這類款不僅不易過時(shí)，轉(zhuǎn)手也更便捷�！� 某連鎖二奢店店員提醒，二手交易需警惕假貨與成色不符問題，“買家應(yīng)選擇承諾正品保證并支持第三方鑒定的門店，仔細(xì)查看‘95 新’‘85 新’等成色標(biāo)注，主動(dòng)與賣家溝通護(hù)理情況、壓痕位置及修復(fù)可能，避免信息誤導(dǎo)�！�
從買包增值到理財(cái)優(yōu)先，黃金或成新寵"買的幾只包每年漲1000元，買的股票卻全在跌。" 社交平臺(tái)上有消費(fèi)者稱。數(shù)據(jù)顯示，2015-2023 年Chanel CF年均漲價(jià)約8.5%，愛馬仕Birkin鱷魚皮款年增值率10%-15%，部分稀有款拍賣價(jià)達(dá)發(fā)售價(jià)3-5 倍。
這種漲幅對(duì)比銀行存款及理財(cái)收益形成 "比價(jià)效應(yīng)"。一方面，銀行定存利率低迷，5月20日國有大行下調(diào)存款利率后，活期利率降至0.05%，一年期定存利率低于1%。另一方面，理財(cái)收益走弱。民銀研究數(shù)據(jù)顯示，截至2025 年 5 月 18 日，固收類理財(cái)近3月、近 1年收益率分別為 2.46%、2.69%，現(xiàn)管類近7日年化 1.42%。另據(jù)銀行業(yè)理財(cái)?shù)怯浲泄苤行膱?bào)告，2024 年末理財(cái)產(chǎn)品平均收益率 2.65%，較年初降 0.29%，呈持續(xù)下降趨勢(shì)。
假設(shè)以10萬元本金計(jì)算：定存年收益約 950元，理財(cái)收益約2690 元，而頭部款奢品包理論增值可達(dá)1萬元。不過，這種收益建立在 "頭部品牌 + 經(jīng)典款 + 完美保存" 的嚴(yán)苛條件上，普通消費(fèi)者難以復(fù)制。
貝恩公司《2024 年中國奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，中國內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的寒流已波及大多數(shù)品牌。消費(fèi)者因信心不足而選擇謹(jǐn)慎消費(fèi)，成為市場(chǎng)下滑的主因。即便韌性更強(qiáng)的 VIC (Very Important Client)客戶，在奢侈品消費(fèi)上也較以往更為保守，在經(jīng)濟(jì)下行周期中傾向于 “分散風(fēng)險(xiǎn)”，將支出轉(zhuǎn)向更多種類的保值型資產(chǎn)。
消費(fèi)者譚小姐坦言，“購買奢侈品包時(shí)更看重款式、品牌與品質(zhì)。經(jīng)典款不僅好搭配，也不易過時(shí)”。她明確表示不會(huì)將包袋視為理財(cái)工具，僅認(rèn)為 “低價(jià)入手高價(jià)值產(chǎn)品是一種理財(cái)思路”。相比之下，她更傾向通過 ETF 基金或銀行存款保值，“風(fēng)險(xiǎn)小、流動(dòng)性強(qiáng)”。此外，入手幾只包后，她的消費(fèi)欲望明顯趨于理性，“如今看到新款也不會(huì)沖動(dòng)購買”。
“奢侈品包作為另類投資標(biāo)的，其價(jià)值呈現(xiàn)顯著兩面性，消費(fèi)者需理性審視其中的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。”奢諾名品主理人李昌春在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出了三方面。
其一，稀缺性驅(qū)動(dòng)溢價(jià)效應(yīng)。限量款、停產(chǎn)款或特殊材質(zhì)款(如愛馬仕 Birkin 鱷魚皮材質(zhì))因供給端嚴(yán)格管控，年增值率可達(dá) 10%-15%。部分稀有款在拍賣市場(chǎng)表現(xiàn)突出，成交價(jià)可達(dá)發(fā)售價(jià) 3-5 倍，這類產(chǎn)品的投資屬性依托于品牌刻意維持的 "供給剛性"。
其二，頭部品牌的壁壘效應(yīng)。愛馬仕、香奈兒等頂級(jí)品牌憑借百年工藝積淀構(gòu)建定價(jià)權(quán)，以 Chanel Classic Flap 為例，2015-2023 年數(shù)據(jù)顯示其年均漲價(jià)幅度達(dá) 8.5%，即便在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期，這類品牌溢價(jià)仍展現(xiàn)出抗周期特性，成為部分投資者的保值選擇。
其三，二級(jí)市場(chǎng)流動(dòng)性分化。The RealReal 報(bào)告顯示，奢侈品包整體轉(zhuǎn)售周期平均為 45 天，流動(dòng)性優(yōu)于藝術(shù)品等另類資產(chǎn)。但市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯分化：頭部經(jīng)典款如愛馬仕 Birkin 轉(zhuǎn)售周期可縮短至 21 天，而非經(jīng)典款折價(jià)率普遍達(dá) 30%-50%，部分滯銷款甚至面臨長達(dá) 6 個(gè)月的流通困境。
胡潤研究院《2025 胡潤至尚優(yōu)品》報(bào)告顯示，2024 年中國高端消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模同比下降 2% 至 1.63 萬億元，其中傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)受高端珠寶、腕表和箱包市場(chǎng)低迷影響，整體跌幅超 8%。該報(bào)告還表示，回顧 2019-2025 年高凈值人群投資行為，2020 年成為關(guān)鍵分水嶺，疫情后黃金躍居首選投資標(biāo)的并持續(xù)受捧。
報(bào)告顯示，受訪高凈值人群未來一年投資熱情持平，15.7% 仍將黃金列為首選�！�24 歲用 3 個(gè)月工資搶限量包，30 歲把買包錢換成金條” “香奶奶不如黃金香”，今年以來，隨著宏觀環(huán)境不確定性增強(qiáng)，黃金再度成為投資新寵。小紅書上眾多買金博主紛紛分享投資經(jīng)驗(yàn)。35 歲的王女士告訴記者，自己對(duì)購買奢侈品包的熱情早已消退，今年已斥資 20 萬元購入黃金，計(jì)劃進(jìn)行長期投資。
當(dāng)行業(yè)寒潮來襲，市場(chǎng)正在告別 "包治百病" 的盲目時(shí)代。對(duì)普通消費(fèi)者而言，奢侈品的使用價(jià)值才是核心， "買包理財(cái)"不過是品牌營銷編織的投資幻象 —— 正如李昌春所言："奢侈品包投資更適合具備行業(yè)認(rèn)知、存儲(chǔ)條件和風(fēng)險(xiǎn)承受能力的高凈值人群。任何消費(fèi)品的金融屬性都是副產(chǎn)品，而非必然價(jià)值規(guī)律。"
【編輯：張嘉怡】